Повлияването на потребителското поведение в желана от бизнес организациите посока изисква използване на широк арсенал от маркетингови инструменти, свързани с ценообразуване, брандиране, промотиране на продуктите. Отдавна известен факт в маркетинговата теория и практика е, че тези инструменти влияят върху възприятията за продукта и правилното им използване е ключ към създаване на исканата позиция на продукта в съзнанието на потребителите. Когато са изправени пред избор между няколко продуктови алтернативи, потребителите преценяват предполагаемото продуктово представяне, като вземат предвид различни свои убеждения. Те често вярват, че съществува връзка между цената, марката или произхода на продукта и неговото качество. Така потребителският избор бива повлиян от субективните възприятия за продукта, формирани чрез правилно конфигуриран набор от маркетингови инструменти.

През последните години се заговори и за друг тип влияние на маркетинговите инструменти върху потребителите, което се простира отвъд вече известното изменение във възприятията и отношението към продукта – плацебо ефекти от маркетингови въздействия (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Дискусията за съществуването на плацебо ефекти в областта на потребителското поведение гравитира около провокативната хипотеза, че маркетинговите въздействия могат да повлияят върху реалния ефект от потребяването на продукта. Именно в това обективно или субективно подобряване на продуктовото представяне се състоят плацебо ефектите от маркетингови въздействия.

Използването на понятието „плацебо ефект“ в маркетингов контекст е препратка към явление, отдавна познато и изучавано в други научни области. Плацебо ефектът е феномен, вълнуващ изследователите в медицинските научни среди повече от пет десетилетия, който се състои в благоприятни промени в здравето на пациенти след прилагане на мнима терапия. Тази терапия, наричана „плацебо“, няма обективните способности да влияе със своя химичен състав и да предизвика физиологична реакция, но активира протичането на психологически процеси, на които индивидите реагират с реални промени във физическото си състояние. След като емпирични изследвания доказват способността на цената (Waber, Shiv, & Carmon, 2008), марката (Branthwaite & Cooper, 1981) и други външни характеристики (De Craen, Roos, De Vries, & Kleijnen, 1996; Jacobs & Nordan, 1979) на приеманото плацебо да променят магнитуда на наблюдавания плацебо ефект, възниква въпросът: възможно ли е подобни ефекти да се наблюдават и в други продуктови категории? Възможността да се търси “мост” между онова, което потребителят вярва, желае и очаква от продукта, и това, което действително се случва в материалния му свят, на пръв поглед граничи с мистицизъм. Воден от вярването, че всяка „мистерия“ е резултат от недостига на знание и неразбиране на съответния феномен, авторът на настоящата разработка приема задълбоченото изучаване на постиженията от различни области на науката като правилен подход към разкриване същността и механизма на плацебо ефектите, наблюдавани в областта на маркетинга.

Темата за плацебо ефектите в маркетинга е подчертано интердисциплинарна и заредена с множество предизвикателства. Това е едно слабо познато поле в изследването на потребителското поведение, което обаче изглежда потенциално плодотворно. Въвеждащата в проблематиката публикация на Шив, Кармън и Ариели от 2005 г. (Shiv et al., 2005) е обсъждана и резултатите от нея са репликирани в не малко научни съчинения, но малцина изследователи имат действителен принос в разширяването на познанията за наблюдаваните ефекти. Установено е, че очакванията на потребителите да изпитат резултата от употребата на продукт, подсилени чрез въздействието на маркетингови променливи, могат да доведат до повишаване на фактическото представяне на продуктите. Влиянието на маркетинговите инструменти, има силата да промени не само потребителските възприятия за представянето на продукта по време и след процеса на потребление, но и обективното му представяне. Като резултат се наблюдава по-висока степен на извличане на ползи от продукта, което е възприемано като плацебо ефект от маркетингови въздействия.

Интерес към изследването на плацебо ефектите в маркетинга се наблюдава от момента на тяхното разкриване до днес, като по темата са публикувани и два дисертационни труда (Irmak, 2007; Malka, 2014). В полето на обследване на явлението обаче все още липсват отговори на немалко въпроси и са налице редица нерешени проблеми. Първият от тях, с който неминуемо ще се сблъска всеки изследовател на плацебо ефектите в маркетинга, е недостатъчно адаптираният понятиен апарат и липсата на ясна концептуализация на явлението. Освен това, до момента е прилаган еднотипен подход в изследването на феномена, но не са тествани алтернативни механизми на формирането му. Може би най-същественият проблем обаче е неясното практическо значение на наблюдаваните плацебо ефекти. Плацебо ефектите остават изолирани от други, добре познати поведенчески и психологически следпродажбени реакции в потребителското поведение, въпреки че споделят общи детерминанти с тях.

Най-популярното схващане за механизма на поява на плацебо ефекти поставя в центъра на този процес очакванията на потребителите към продуктовото качество и представяне (Irmak, Block, & Fitzsimons, 2005, p. 11; Shiv et al., 2005, p. 384). Използването на различни маркетингови инструменти, които „сигнализират“ за високо качество или производителност на продукта, повишават очакванията на потребителите към него. Когато очакванията към продукта са високи, потребителите предполагаемо калибрират непосредствените си възприятия за продукта така, че те да съответстват на предварителните очаквания. В определени случаи този процес може да обхване и промяна на реално измеримите резултати от употребата на продукта – или да се наблюдава плацебо ефект.

Концептуализирането на маркетинговите плацебо ефекти като ефект от очакванията ги доближава осезаемо до потребителската удовлетвореност. Някои по-ранни теории за формирането на удовлетвореност дори могат директно да бъдат приложени за обясняване на плацебо ефектите, като например асимилационната теория и класическото кондициониране (Anderson, 1973, Sherif, 1958). Научната литература изобилства от дефиниции и модели за потребителска удовлетвореност (R. L. Day, 1977; Oliver, 1980;

Westbrook & Reilly, 1983; Yi, 1990), но авторите се обединяват около схващането, че удовлетвореността настъпва вследствие надхвърлянето на очакванията на потребителите за наличието на определени атрибути и предоставянето на съвкупност от очаквани ползи. Ако се приеме, че плацебо ефектите се изразяват в положително изменение във възприеманото или обективното продуктово представяне, то може да се очаква, че появата им би довела до повишаване на оценката на потребителя за продукта и като резултат от това – до формиране или повишаване на вече установената потребителската удовлетвореност. Фокусът на настоящата монография попада именно върху този възможен аспект от проявлението на плацебо ефекти от маркетингови въздействия.

Поставянето на проблема за обвързаността на плацебо ефектите с потребителската удовлетвореност представлява опит както за разкриване мястото на плацебо ефектите сред други следпродажбени потребителски реакции, така и за разширяване на знанията за начините, по които може да се въздейства върху удовлетвореността на потребителите. Актуалността и значимостта на изследвания проблем може да се обоснове от няколко теоретико-приложни аргумента.

Първо, поради значението, което се приписва на потребителската удовлетвореност при задържането настоящите клиенти и изграждането на лоялност към марката, изследвания в посока на възможностите за нейното повишаване биха били значими както от научна, така и от практическа гледна точка.

Второ, в контекста на все по-наситени потребителски пазари и възприемана хомогенност на продуктите, много компании разчитат на комуникираната от тях добавена стойност, за да се разграничат от конкурентите си. В някои продуктови категории (като например, козметика, хранителни продукти и добавки, безалкохолни напитки), се наблюдават разнообразни варианти на продукти с привличащи вниманието екзотични съставки1. Предполагаемият благоприятен ефект на част от тези допълнителни съставки трудно би могъл да бъде оценен от потребителя. В такива ситуации предложителите разчитат не толкова на подобряване на обективните качества на продуктите, колкото на психологическо въздействие върху потребителите, чрез което да се разграничат от конкурентните предложения и да създадат усещането за добавена стойност. Ясно се откроява възможността за такива продукти да бъдат експлоатирани плацебо ефектите от маркетингови въздействия.

Трето, инкорпорирането на открития от областта на психологията и потребителското поведение в стратегиите на бизнес организациите може да доведе до повишаване на продажбите отвъд очакваното от рационална гледна точка равнище. Така например, разчитайки на плацебо ефекти от интензивното използване на маркетингови инструменти, фармацевтични компании реализират значителни приходи от продажби както на хранителни добавки, така и на активни медикаменти.

ВЪВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I ПЛАЦЕБО ЕФЕКТИТЕ: СЪЩНОСТ И МЕХАНИЗМИ

• Плацебо ефектите като психо-физиологичен феномен
• Произход и дефиниции на понятието “плацебо”
• Съдържателни особености на плацебо ефектите
• Роля на външните характеристики на продуктите
• Плацебо ефекти от маркетингови въздействия
• Същност и понятийни аналогии
• Емпирични доказателства за плацебо ефекти от маркетингови въздействия
• Подходи при изучаване на маркетинговите плацебо ефекти
• Бихейвиористичен подход
• Когнитивен подход
• Хибриден подход
• Паралел с други ирационални когнитивни ефекти
• Плацебо-генериращ потенциал на маркетингови стимули
• Ценови въздействия
• Влияние на марката и продуктовите характеристики
• Влияние на рекламата

ГЛАВА II ПЛАЦЕБО ЕФЕКТИ И ПОТРЕБИТЕЛСКА УДОВЛЕТВОРЕНОСТ

• Същност на потребителската удовлетвореност
• Удовлетвореността като психологическа категория
• Потребителската удовлетвореност в маркетинговата теория
• Потребителската удовлетвореност като личностен конструкт
• Теоретичен изследователски модел
• Удовлетвореността като функция от очаквания и дисконфирмация
• Влияние на очакванията върху продуктовото представяне.
• Връзка между плацебо ефектите и потребителската удовлетвореност
• Операционализиране на конструктите в модела
• Операционализиране на потребителските очаквания от продукта
• Операционализиране на дисконфирмацията
• Операционализиране на потребителската удовлетвореност
• Методологически особености при измерването на плацебо ефекти
• Приложение на експерименталния метод
• Съображения при избора на експериментален план
• Синопсис на изследователския опит в областта
• Обективни и субективни метрики за плацебо ефекти от маркетингови въздействия
• Установяване на плацебо ефекти чрез обективни измерители
• Установяване на плацебо ефекти чрез субективни потребителски оценки

ГЛАВА III ПОВИШАВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА УДОВЛЕТВОРЕНОСТ ЧРЕЗ ПРЕДИЗВИКВАНЕ НА ПЛАЦЕБО ЕФЕКТИ

• Пилотен експеримент
• Работни хипотези
• Експериментален план и процедура
• Резултати
• Същински експеримент
• Експериментален план и процедура
• Метрики
• Работни хипотези
• Проверка за плацебо ефект от марката
• Валидиране на теоретичен модел на потребителска удовлетвореност
• Описание на модела и данните
• Ковариационно базирано линейно структурно моделиране
• Вариационно базирано линейно структурно моделиране
• Модифициран модел на потребителската удовлетвореност
• Проверка за инвариантност на модифицирания модел
• Разширен модел на потребителска удовлетвореност, отчитащ плацебо ефекти
• Важност и резултативност на латентните променливи.
• Синопсис на резултатите

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

• Постигнати резултати
• Възможности за бъдещи изследвания
• Етични съображения

ЦИТИРАНА ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ